В то время как большинство потребительских брендов предпочитают, чтобы покупатель чувствовал себя счастливее, шведская фирма по производству дождевиков Stutterheim предупреждает, что их пальто могут заставить владельца чувствовать себя немного унылым. В дополнение к своему лозунгу «Шведская меланхолия в самом сухом виде», бренд подкреплен чрезвычайно подходящей историей. И более того: это правда. История бренда Stutterheim (читается как Штуттерхайм) начинается в 2010 году.
Депрессия скрывается на мрачной стороне меланхолии. Проведение слишком большого количества времени на темной стороне может привести к необходимости лечения; другая сторона, однако, предлагает просто сладкую печаль. Никакой суеты, бега, бездумного потребления. Отсутствие высокого темпа и безумия открывает пространство для глубокой мысли и творчества.
Аристотель заявил, что всё великое в искусстве и философии имеет меланхоличную природу. Хотя, по всей вероятности, никто нигде с этим серьезно не согласится, скандинавы являются непревзойденными мастерами празднования творческого потенциала меланхолии.
Вы можете попытаться бороться с тьмой, но в какой-то момент вы сдаетесь в отчаянии. Или вы распахнете дверь, когда она постучит.
Например, скандинавская криминальная фантастика, также известная как скандинавский нуар, стала самостоятельным жанром. Еще один пример – напряженные, пользующиеся спросом романы норвежца Karl Ove Knausgard (Карла Ове Кнаусгарда). Или Борген, датский сериал; многочисленные модные лейблы; бесчисленное множество музыкальных групп – творческая энергия изобилует в Скандинавии. В конце концов, что еще вы можете сделать в темные зимние месяцы?
История основания бренда
Alexander Stutterheim (Александр Штуттерхайм) говорит нам, что его чёрная одежда придает его комментариям невербальное эхо. «В идеале вы хотите начать с маленьких шагов. Первым шагом может стать охват дождливой погоды». Надев крупный шерстяной свитер большого размера с воротником, он уселся в 6-с половиной футов в маленьком кресле в маленьком офисе. Комната расположена в крошечном доме, который, наряду с несколькими другими маленькими домами, хранит остатки Швеции прошедших дней. Три маленьких красных дома стоят вместе в огороженном саду у основания монументальной церковной башни.
Маленькие окна с белыми или темно-зелеными рамками имеют маленькие оконные коробки. В любой момент вы почти ожидаете, что маленькая фигурка будет пытливо заглядывать в окна. Тем не менее это 21-й век, и мы находимся в штаб-квартире Штуттерхайма, офисе десяти чрезвычайно занятых людей. Внутри, после песни Трейси Чепмен следует баллада Элтона Джона. Мягкие тона лениво танцуют вверх и вниз по стенам, создавая уютную атмосферу, даже окружая себя звуком занятого набора текста, исходящего от Йохана, человека, сидящего напротив Александра.
Александр кивает в сторону громкоговорителя и говорит с улыбкой: «Жизнь – это не просто веселье». У него может быть правильная точка зрения здесь. В мире, где шутки публикуются онлайн всего через несколько секунд после катастрофы, это торжество меланхолии имеет освежающий интерес к нему. Кроме того, лозунг бренда также показывает проблеск юмора. «С самого начала у меня было четкое видение того, что я хотел создать с плащами Штуттерхайма», – говорит нам Александр. «Я хотел бы выделить тему меланхолии, но при этом включить в лозунг всплеск иронии».
На самом деле его коллеги и сотрудники не производят очень мрачного впечатления. Johan Loman (Йохан Ломан), которого Александр знал по тому времени, когда работал в Saab копирайтером, присоединился к Штуттерхайму в 2011 году. Печатая без перерыва, Йохан время от времени посмеивается. Наряду с прикосновением к клавиатуре, общий эффект – короткий сухой кашель. Время от времени он смотрит вверх и добавляет короткий комментарий. Александр продолжает: «Так же, как я нахожу это место вдохновляющим, я нахожу работу с Йоханом вдохновляющей». Йохан улыбается, явно польщенный, и продолжает печатать. «Мы ведем себя как доска для разговоров друг с другом. Если мы не можем говорить, мы пишем свои идеи друг другу. Это здорово», – говорит Александр.
В 2010 году Александр придумал концепцию дождевиков, а год спустя он спросил Йохана, не желает ли он рискнуть и вступить в зарождающееся предприятие.
До создания бренда
В один из дождливых дней в Стокгольме Александр Штуттерхайм заметил рыночную нишу, которая привела его к тому, что он и его имя представляют сегодня. По дороге на встречу он остановился на кофе. Вяло глядя в окно на прохожих в функциональных дождевиках, размахивая изношенными зонтиками или держа газету в качестве временного прикрытия», – вспоминает Александр.
«Никто даже близко не подходил к тому, чтобы быть хорошо одетым, ни один человек». «Я тоже, в этом отношении», – спешит он добавить. «Я был одет в деловой костюм. А поверх костюма громоздкая розово-белая куртка Gore-Tex, покрытая светоотражающими полосками и липучкой. ” Внезапно он понял: «На самом деле нет ничего хорошего в плохой погоде». Вскоре, когда дедушка Александра умер, Александр нашел старый плащ своего деда, помогая убирать квартиру. Это оказалось призывом к действию.
«Всякий раз, когда мы ловили рыбу на шведском архипелаге, мой дедушка носил этот плащ, простую и тяжелую одежду, которая идеально подходила для этого случая. Когда я думаю о своем дедушке, я всегда вижу его изображение в этом плаще и рыбацкой кепке.» Следующей зимой Александр собрал все материалы и вещи, необходимые для изготовления новой версии плаща деда у себя дома.
«Это началось как своего рода антидепрессивный зимний проект. Вам нужно что-то подобное здесь, потому что зимы такие длинные и такие темные». За первой попыткой последовало еще около 99 прототипов, смоделированных на пальто деда.
Один голос в моей голове говорил: «Это выглядит довольно хорошо, этим вы можете заполнить рыночную нишу». Затем прозвучал бы другой голос: «Кто ты такой? Вы понятия не имеете!»
Бренд не для заработка денег
Все это время он колебался между чувством полной уверенности, ведущей его вперед, и голосом в глубине его сознания, пытаясь отговорить его от этого. «И это было правдой», – признается он. «В тот момент я действительно понятия не имел о модном бизнесе». Йохан поднимает голову и добавляет: «Или налоги!» Они оба смеются. «Абсолютно», – признается Александр. “С финансовой точки зрения все это было кошмаром.
Люди читают о нас и видят, что Джей-Зи или Канье Уэст одеты в одно из наших пальто, и приходят к выводу, что мы должны быть миллионерами ». Йохан сухо комментирует: «Не совсем». Они иронично смеются. И Александр начинает объяснять, что произошло: лихорадка, потому что мы хотели доставить все то, что, по нашему мнению, отсутствовало в других компаниях. Мы купили старую пишущую машинку, чтобы печатать листовки с инструкциями для пальто, мы потратили невероятные суммы денег на аксессуары и так далее.
История о меланхолии требовала своеобразных образов, особого таланта. Мы хотели быть устойчивыми; созерцательный; иметь уважительное отношение к ресурсам; поддержать местных швей – вкратце: реализовать наше видение до последней детали. Но мы пренебрегли недостаточным учетом нашей финансовой ситуации. Это была кривая обучаемости. «Задумавшись, он поворачивает кольцо на своем мизинце и качает ногой. По внешнему виду подошвы видно, что владелец часто ходит или недавно купил новые туфли.
«Теперь, когда мы прекратили нести убытки, мы вкладываем поступающие средства в рост. Мы расширяем сбор средств и нанимаем больше людей, а это значит, что в ближайшее время мы не будем зарабатывать деньги»
Рассказывать их историю, безусловно, популяризирующий шаг. «Кажется, что мы нравимся людям, они хотят быть частью Штуттерхайма», – говорит Александр с явной гордостью.
“Бесплатная” рекламная кампания
Во всем мире люди отмечают свои покупки и используют хэштег Stutterheim для загрузки изображений в Instagram. Они фотографируют себя на прогулках, в магазинах, фотографируют мокрые ноги под дождем и их лица выглядывают из-под вощеных капюшонов.
«Это как бесплатная рекламная кампания», – говорит Йохан. «Вся эта история звучит немного сконструировано», – признается Александр и с усмешкой добавляет: «Я прекрасно это осознаю. С моим опытом работы в качестве копирайтера, все равно никто не верит». Но это правда! – улыбается он. – Если у бренда есть правдивая история, он должен это сделать. Это то, что заставляет людей хотеть участвовать в этом. Люди постоянно присылают нам меланхоличные стихи или списки воспроизведения Spotify с грустными песнями. Наша собственная сюжетная линия о меланхолии подпитывается всеми этими тысячами небольших вкладов в дождливую погоду – и это делает нас очень счастливыми».
Александр начал с создания прототипов на своей кухне, используя пластиковые скатерти, а затем основал небольшую фабрику в западной Швеции, чтобы вручную изготовить свою первую партию пальто. Впервые продавшись друзьям, через год бренд приобрел такое количество поклонников, что ему удалось открыть небольшой магазин в Стокгольме.
Сегодня дождевики продаются по всему миру через веб-сайт компании, в розничных сетях в 29 странах и в собственных магазинах Stutterheim в Стокгольме и Нью-Йорке. Лишь в 2012 году у компании начался рост, когда присоединился Микаэль Содерлинд, соучредитель другого быстрорастущего шведского бренда, Happy Socks.
Годовой оборот компании в 2016 году составил 48,5 млн крон (6 млн долларов США; 4,3 млн фунтов стерлингов), и ожидается, что после публикации результатов 2017 года ожидается увеличение на 25%. «Для меня это довольно сюрреалистично», – говорит Александр о быстром росте фирмы.
Официальный сайт Stutterheim – stutterheim.com